Рекламный ролик "Скворечники" в поддержку ТМ "Останкино" очень разрушающе действует на психику детей, да и взрослым он тоже, в принципе, не очень полезен. В этой рекламе основные приемы, используемыt для эмоционального подкупа зрителя, - это юмор и агрессия. Воинственные, злобно рычащие, с выпученными глазами «папы» сколачивают скворечники . То есть занимаются мирным и домашним делом, противоположным по духу своему тому настрою, который овладел отмороженными на всю голову папами. На этом парадоксе держится «шутка юмора».
Так реклама и действует. Визуальный и речевой стимул подкрепляется сильным эмоциональным зарядом. Апеллировать можно к разным эмоциям. Но проще всего нажимать на две кнопочки - секс и агрессия.
Наша, российская, реклама очень часто апеллирует к особенно грубым и примитивным эмоциям. И реклама «Скворечники» тому прекрасный пример. Особенно этим грешит наружная реклама. На улицах мы то и дело наталкиваемся на огромных размеров жлобские физиономии с открытыми ртами и выпученными глазами. Постоянное потребление подобной продукции не проходит для людей бесследно.
Реклама, как никакой другой информационный продукт, воспитывает зрителя. Происходит это по двум причинам:
- Вся информация выдается в ней в концентрированном виде. Реклама представляет собой сгусток эмоций и информации.
- Реклама транслируется с большим количеством повторов. Так чтобы посыл ее усвоил даже самый распоследний двоечник.
Взрослых людей она воспитывать может в достаточно ограниченном объеме. Все зависит от того, насколько человек способен критически мыслить, насколько он образован, насколько сильны в нем его моральные принципы и понимание о благе. Если человек осознанно и жестко придерживается неких принципов, то реклама, предлагающая, скажем, отказаться от них, подействует на него слабо.
Но проблема в том, что у каждого человека есть некая серая зона. В этой серой зоне есть установки, которые не являются жесткими. Относительно установок из серой зоны человек может колебаться, сомневаться, поддаваться мнению окружающих и воздействию рекламы. Поэтому когда рекламщики слышат фразу «на меня реклама не действует», то они внутренне улыбаются.
Итак, есть четкая взаимосвязь между степенью духовного и интеллектуального развития человека и способностью рекламы ( да и любого информационного продукта) воздействовать на него. А потому наиболее подвержены воздействию рекламы дети.
У них нет понимания того, что есть благо и что есть норма. Они могут не почувствовать, что демонстрируемые в ролике «папы» ведут себя как расторможенные психопаты. Это понимают взрослые и потому им ролика кажется смешным. Дети же только усвоят, что такое поведение является нормальным. Раз так ведут себя ПАПЫ. Папа для ребенка – это тот, кто передает ребенку законы этого мира. Тот, кто сильный и строгий. Папу все уважают. Детям очень важно иметь внутренний образ папы, которого уважают. А какой образ папы транслирует ролик "Скворечники" ?
Недавно писала об эффекте социального научения. Суть его заключается в том, что дети, наблюдая агрессивное поведение взрослых, очень легко заражаются им и сами начинают его активно демонстрировать.
Посмотрите на реакции персонажей этого ролика и представьте себе, что ребенок тоже начнет вести себя как импульсивный, расторможенный, лишенный всякой рефлексии индивид.
Результатов воздействия рекламы два: кратковременный и долговременный. Кратковременный заключается в том, что продажи рекламируемого продукта увеличатся. А долговременный эффект является воспитательным. Он состоит в том, что и дети, и взрослые, в разной степени усвоят новые социальные и моральные нормы.
Бизнесу нужно воспитывать идеального потребителя. А идеальный - это тот самый, который импульсивный, расторможенный и лишенный какой бы то ни было рефлексии
